Это не секрет!
Продавать клиентам B2B очень сложно.
Иногда это может показаться почти невозможным.
Конечно, продавать никогда не было легко.
Но времена, когда продавец полностью отвечал за влияние на процесс покупки, давно прошли.
Современные покупатели предпочитают самостоятельно изучать и выбирать, что купить, без какого-либо влияния со стороны поставщика:
- Только 29 % покупателей хотят поговорить с продавцом, чтобы узнать больше о продукте,
- 57% покупательских решений принимаются до того, как покупатели поднимают трубку телефона, чтобы поговорить с поставщиком,
- А 34 % торговых агентов признают, что заключать сделки становится все труднее.
Удивительно, но только 17 % всего процесса покупки в B2B уходит на встречи с потенциальными поставщиками.
Значит ли это, что времена максимального увеличения квоты продаж прошли?
Нет, конечно же, нет!
Однако для закрытия нового бизнеса вам необходимо понять динамику современных B2B-продаж. Затем изучите стратегии продаж, которые помогут вам выполнить намеченные планы.
Именно этим мы и поделимся с вами ниже:
Но сначала:
Что такое B2B-продажи?
Продажи B2B, также известные как продажи между бизнесом и бизнесом, относятся к компаниям, которые в основном продают продукты и услуги предприятиям, а не напрямую потребителям (B2C). Продажи B2B обычно имеют более высокую стоимость заказа, более длительный цикл продаж и часто более сложны, чем продажи B2C.
В последние годы продажи B2B претерпели значительные изменения, и стратегии продаж B2B, которые использовались ранее, перестали быть эффективными.
Но почему? Как изменились продажи B2B?
Продажи B2B стали проще.
Если человеку нужен был товар или решение, он звонил потенциальному поставщику, и продавец приезжал к нему с лучшими вариантами. Но если их устраивали отзывы, которые они получали заранее, они сразу же совершали покупку.
Просто, правда?
Это относительно простой и понятный процесс, в котором отдел маркетинга отвечает за генерирование лидов для заполнения воронки продаж, а затем отделы продаж отвечают за продвижение этих лидов по воронке продаж до фактической продажи.
Довольно предсказуемо.
Но давайте сравним этот процесс продаж с процессом привлечения клиентов.
- Человек определяет проблему;
- Изучает информацию в Интернете;
- Проводит дополнительные, дополнительные исследования, чтобы найти все потенциальные решения;
- Обращается к друзьям за рекомендациями и далее проверяет, что говорят другие в социальных сетях, на форумах, в Интернете о конкретном найденном решении;
- Погуглите конкретное решение и почитайте отзывы в Интернете;
- В процессе продажи он также может увидеть рекламу и обратиться к ней по поводу решения, о котором он ищет информацию;
- На основе собранной информации он примет решение о покупке и только потом
- Вы звоните в свою компанию, чтобы завершить сделку.
Теперь все значительно изменилось!
Вместо того чтобы быть предсказуемыми, теперь продажи стали более сложными.
Компании изменили способ приобретения продуктов и решений. Теперь они делают упор на внутренние исследования, включающие поиск в Google, рекомендации друзей или другие онлайн-поиски.
Сегодня покупатели узнают о продуктах в Интернете, на веб-сайтах, в социальных сетях или выбирают бесплатную пробную версию.
Фактически, покупатели могут пройти до 60-70 % пути принятия решения, не обращаясь к продавцу!
В связи с этим роли отделов продаж и маркетинга значительно изменились: маркетинговые отделы взяли на себя многие аспекты процесса продаж. Это означает, что роль отдела продаж свелась к оказанию помощи на последних этапах процесса — оценке потенциальных альтернатив и совершению фактической покупки.
Это значительное изменение, которое повлекло за собой ряд проблем, которые необходимо решить современным отделам продаж B2B.
Появился новый тип покупателя B2B
Согласно ряду исследований, в сфере B2B-закупок появилось много более молодых специалистов в возрасте от 18 до 35 лет, которые занимают должности, позволяющие им принимать решения в процессе покупки.
Эти молодые специалисты склонны использовать цифровые технологии в процессе покупки, что, в свою очередь, революционизирует способ приобретения товаров и услуг.
Некоторые из них предпочитают проводить собственные исследования и использовать найденную информацию в процессе покупки. Более того, согласно исследованию Accenture, 94 % покупателей B2B признаются, что проводят онлайн-исследования перед принятием решения о покупке.
И это число растет из года в год.
Современные покупатели весьма скептически относятся к получаемым ими сообщениям о продажах и маркетинге.
Согласно отчету Forrester, 59 % покупателей предпочитают изучать информацию в Интернете, а не взаимодействовать с торговым представителем, потому что он, как правило, больше стремится к продажам, а не помогает им решить проблему.
В то же время торговые представители по-прежнему сосредоточены на продаже, а не на помощи клиентам в процессе покупки.
Неудивительно, что 68 % покупателей предпочитают взаимодействовать с продавцами, которые выслушивают их потребности и предоставляют актуальную информацию. А 57 % признались, что предпочли бы покупать у продавца, который «не пытается оказать давление при последующих консультациях».
Неудивительно, что стратегии продаж, включающие продажи через каналы социальных сетей, оказываются более эффективными, чем те, которые этого не делают.
Вот еще одна вещь, которая изменилась за последние годы:
Сегодняшним покупателям требуется больше времени, чтобы принять решение о покупке.
Знаете ли вы, что средняя продолжительность цикла продаж в B2B за последние пять лет увеличилась на 22 %?
Одна из причин заключается в том, что в процесс покупки вовлечено больше людей. Другая причина — обилие информации, на основе которой принимаются решения.
Это, в сочетании с меняющимся процессом продаж, заставляет компании налаживать контакт с клиентами и начинать заботиться о них как можно раньше, пока это не сделает кто-то другой.
Современные покупатели обращают пристальное внимание на рекомендации коллег.
Сегодня в Интернете можно найти различные мнения практически обо всем.
Поэтому не стоит удивляться, что современные покупатели используют социальные сети, форумы и другие каналы, чтобы узнать больше о потенциальных решениях, которые они оценивают.
Недавно компания Forrester обнаружила, что покупатели B2B на каждый тип контента, созданный вашей компанией, находят 3 материала о ней. Более того, они очень доверяют этой информации.
Google / TNS и Ogilvy обнаружили, что вирусные (из уст в уста) рекомендации являются самым сильным фактором влияния на решение о покупке, опережая другие каналы, такие как сайт компании и взаимодействие с продавцом.
Наконец, они также осознают риски, связанные с покупками.
Современные покупатели хотят быть уверенными в том, что приняли правильное решение, и стараются максимально снизить неудовлетворенность после покупки.
Все это ставит перед современными отделами продаж B2B целый ряд задач:
- Увеличение объема доступной информации позволяет потенциальным покупателям самостоятельно проходить процесс продажи без необходимости какого-либо взаимодействия с продавцом. Это привело к снижению влияния продавцов на выбор покупателя;
- Команды продаж и маркетинга становятся более несогласованными, часто путаясь в своих ролях в новом процессе продаж;
- Покупатели стали скептически относиться к маркетинговым и торговым сообщениям и надежности продаж в целом;
- Социальные сети и сверстники, а не продавцы, оказывают сильное влияние на принятие решения о покупке.
Как преодолеть современные проблемы B2B-продаж:
К счастью, существуют способы преодоления этих проблем в продажах, и вот 3 наиболее эффективных способа, которые помогут вам добиться более качественных результатов.
- Используйте возможности продаж, чтобы помочь клиентам принимать более правильные решения о покупке
То, что современные покупатели предпочитают изучать информацию в Интернете, не означает, что они не могут взаимодействовать с вами в процессе изучения и покупки.
Совсем наоборот.
Как видите, B2B-покупатели полагаются на контент, который направляет их в процессе покупки и помогает им получить знания, необходимые для принятия обоснованного решения.
И хотя они могут легко найти нужную информацию, не всегда та, которую они находят, является правильной.
И в этом кроется ваша возможность.
Создайте библиотеку контента, включающую все ваши активы, которые отвечают на самые распространенные вопросы, задаваемые вашей целевой аудиторией на разных этапах процесса покупки.
Создав библиотеку контента, вместе с коллегами из отдела продаж активно делитесь этой информацией с потенциальными покупателями.
Но каким контентом вы должны делиться?
Несколько исследований показали, что лица, принимающие решения, более восприимчивы к коммерческим предложениям, если они включают в себя тематические исследования, отраслевые статьи, коммерческие материалы и отраслевые отчеты.
И если вы все еще сомневаетесь в том, насколько это эффективно, подумайте о следующем:
- 95 % покупателей выбирают продавца, который предоставил им достаточное количество контента, позволяющего ориентироваться на каждом этапе процесса покупки;
- 68 % покупателей более позитивно относятся к бренду после использования его контента;
- 82% покупателей просмотрели не менее 5 материалов от победившего продавца;
- А компании, разрабатывающие стратегии стимулирования продаж, обычно получают на 13,7% больше стоимости контракта.
Потенциальные клиенты видят больше нашего контента, чем когда-либо прежде, а поскольку мы делимся правильным контентом, мы можем генерировать более качественные результаты.
- Продавцы должны быть выразителями интересов бренда
Рассылка релевантного контента клиентам помогает заключать больше сделок.
Но это не единственный способ использования контента для решения современных проблем продаж в B2B.
Еще один способ — позиционирование продавцов как экспертов в предметной области.
Вот почему:
Мы знаем, что современные покупатели B2B все более скептически относятся к продажам и маркетинговым сообщениям.
И что многие покупатели B2B хотят взаимодействовать с продавцами, которые прислушиваются к их потребностям и предоставляют актуальную информацию.
А теперь представьте, что почувствуют покупатели, если торговый представитель вашей компании (который теперь также является послом бренда) поделится актуальной информацией в Интернете?
Да, вы угадали — на такого эксперта стоит обратить внимание!
Вот как вы можете этого добиться.
Торговые агенты должны создавать полезный, информативный и релевантный болевым точкам покупателя контент в виде статей или постов и делиться им в блоге компании, на ее страницах в социальных сетях, а также в личных фаворитах.
- Согласование работы отделов продаж и маркетинга для достижения одной цели
Согласно различным исследованиям, несогласованность продаж и маркетинга может стоить компаниям 10 % и более прибыли в год.
Не так уж и удивительно, верно?
Подумайте о типичных проблемах, возникающих из-за несогласованности:
Отсутствие четкого определения, что такое квалифицированный лид, приводит к тому, что маркетологи потенциально генерируют лиды, которые продажи не могут закрыть.
Отсутствие единой библиотеки контента может привести к тому, что отделы продаж не смогут найти необходимую информацию об активах компании для дальнейшей работы с потенциальными клиентами. Выше мы уже говорили о том, насколько важен процесс продаж.
Нерелевантные показатели эффективности не помогут улучшить работу каждой из команд.
В то же время 56 % компаний, в которых команды маркетинга и продаж согласованы между собой, достигли своих целей по выручке, а 19 % превысили их.
Среди других преимуществ объединения продаж и маркетинга — повышение узнаваемости бренда, увеличение среднего размера сделки и годового дохода компании.
А знаете ли вы секрет, как этого добиться?
Используйте создание контента как способ объединения усилий обеих команд.
Исследование Corporate Visions показало, что менее трети компаний привлекают отделы продаж к созданию контента.
Так что вот с чего вы можете начать:
- Создайте общую библиотеку контента, в которую будут вносить вклад сотрудники отдела продаж;
- Маркетинговые команды должны обучать отделы продаж тому, когда и как использовать контент;
- Отделы продаж должны выдвигать свои собственные идеи по созданию контента;
- Организуйте регулярные встречи между этими двумя командами для координации усилий и действий.
Вот как это можно сделать:
- Маркетологи создают контент вокруг конкретной проблемы или болевой точки;
- Маркетологи делятся контентом с продавцами;
- Маркетинг и продажи обмениваются контентом по электронной почте и в социальных сетях;
- Продавцы берут контент и создают презентацию в PowerPoint для использования в вебинаре;
- Продавцы приглашают всех потенциальных клиентов, загрузивших контент, на живой вебинар.
Этот подход работает потому, что торговые агенты не только берут контент, созданный маркетологами, и используют его для проведения вебинара, но и продвигают лидов дальше по воронке продаж, обращаясь к конкретным потребностям клиентов и к тому, как продукт компании может их решить.
Таким образом, потенциальный покупатель (клиент) прочитал контент, посетил вебинар и увидел, как продукт компании решает его проблемы — в результате чего команда отдела продаж получает более качественный и квалифицированный лид.
Если вы хотите узнать больше о процессе продаж в B2B и заключать больше сделок, ознакомьтесь с нашим курсом по продажам в B2B .
Источник статьи: онлайн-исследования
